最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，河北保定技校排名，保定技校前十名小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有河北保定技校排名，保定技校前十名rong>“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高(河北保定技校排名，保定技校前十名gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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